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珠宝行业渠道疲劳症 中宏恒大珠宝城成强大助力
所谓珠宝行业“渠道疲劳症”，简而言之就是：没有新开发渠道带来的销量快速增长的兴奋，没有实效的渠道方法如深度分销带来的激情，甚至找不到新鲜的促销创意吸引市场的眼球，每年线上线下的促销费用花了不少，但促销费用更象是在维持目前销量，而不是刺激销量继续增长。的确，自2013年珠宝市场冷热不均剧烈震荡之后，渠道疲劳症让珠宝企业进入渠道高原期，新品招商效果越来越差、越来越难，游击式的区域扩张最后以留下一堆悬而未决的问题结束，没有对销量产生爆炸性增长的渠道营销模式，销售经理成本越来越高、人力资本的效益越来越差，渠道开发成本越来越大，风险也越来越大。这样的情况，让不少新老珠宝商头痛不已。
要弄清珠宝行业“渠道疲劳症”症结所在，我们不妨先简单扫描一下当前中国珠宝渠道的格局与趋势。消费者购买渠道决定着珠宝渠道的形态，我们可以看到，售（及流通）的珠宝零基本脉络如下： 一、连锁门店：即在传统百货、ShoppingMall、商业街、商圈里的品牌连锁店，这是珠宝零售的基本形态。连锁门店成为珠宝零售的主流形态，是与商圈价值的背书、客流保证等形成了生态链的耦合。 二、珠宝城：珠宝城是B2B批发市场业态的行业表现，除零售外，更是一种产业集群聚集，从原料、加工、分销、设计、展会、媒体等多维一体的形态。但珠宝专业市场，也面临大品牌企业不重视，小牌企业宰客多的尴尬境地。这种业态的零售功能，都呈现萎缩之势。 三、设计师工作室：以街坊门店，新型文化创意产业园区的公司与零售一体化门店为主要形态，已经成为珠宝高端定制、私人定制、个性化产品的主流形态。 四、会所：不依赖商圈，而是将餐饮、烟酒茶、艺术、文化、宗教、健康等外界元素，与珠宝相结合，以高端客户为主的形态，是私人定制的升级版，从销售类型上等同于直销，也满足了部分有产者的需求。 五、在线定制：即利用互联网平台及线下体验店的O2O模式，核心利益点是减少渠道加价及门店成本，从而使产品具有价高性价比，之所以只有钻石取得较好的成功（钻石小鸟等），与钻石的产业链特性及顾客需求紧密相关。 六、婚庆策划服务：随着婚庆一条龙（婚礼、婚纱影楼、喜糖、酒水、定席、司仪、蜜月游等）的专业化，婚庆渠道运营商，迫切需要增加高价值、高毛利产品，婚庆策划服务如家装设计师一样，拦截了一部分婚庆顾客。 七、电商/微信官网/公众号：电商、微信及O2O模式兴起后，企业普遍意识到线上平台是传播品牌形象并进行CRM（客户关系管理）的便捷手段，但珠宝的高价值性与专业性，决定了非现场的网络场景还很难解决顾客的购买顾虑，同时顾客获取成本也较难控制。 综合上述七类形态，不难发现，这七类形态下的珠宝渠道，无论对于老牌企业，还是新创企业，都有一个致命的障碍——缺乏快速规模化的能力，而这便是珠宝行业陷入“渠道疲劳症”问题的核心。七种业态里，可分为两大类：门店化与无门店。而珠宝购买的主流方式是到门店现挑现选、讨价还价，线上销售即电商或O2O模式，都还没有成为珠宝购买的主流形态。边缘化创新，不可能冲击主流形态，更不用说颠覆。然而，近来越来越多被珠宝界称为行业外的商业地产集团进军珠宝业，却带来了不小的震动。 以中宏恒大投资（北京）有限公司在望京商圈的恒大珠宝城为例，众所周知，珠宝行业制胜的三个关键成功因素是快速开店、商圈占位和快速引流。快速开店，对于一般企业来说，不仅意味着高开店的门槛成本，同时也意味着漫长的谈判时间成本。能否进入一线商圈、城市标杆性综合性商城，是决定开店成败的关键。而这两个关键因素，对于恒大珠宝城来说，等于自家口袋，作为北京国际化程度最高的望京区域，望京城市副都心商圈依托其连接北京各大成熟经济板块的核心纽带优势、四通八达的交通运输网络系统、日趋成熟的多元化国际商务氛围，已成为北京市区“发展最快的商圈”，是蓬勃兴起的新经济商圈之一，而地处望京最核心商圈的恒大珠宝城，商家一旦入驻，就一举完成了快速开店和商圈占位。 至于快速引流的问题，对于珠宝品牌，特别是新珠宝品牌来说，没有什么高招与奥妙，就一招——低价，尤其是标准化程度较高品类的低价风暴，如黄金、钻石等，白菜价或低利润对珠宝消费者有致命吸引力，但这样做的弊端，一方面是投入成本大，效用时间短，另一方面也的的确确是削减了己方的利润。而位于来广营的恒大珠宝城，则可以凭借着附近百安居、欧尚、上品折扣、迪卡侬、爱家等大型购物中心的客源辐射，以及交通枢纽和成熟社区庞大的人流量，在极短的时间内完成快速引流，对于商家来说，完全有可能在一年内就做到一般商家五年都完成不了的任务，规模化的进度将大大加快。 不得不说，对于珠宝行业来说，商业地产的加入对于快速抢夺三个关键成功因素，实现快速规模化是一股强大的助力，而中宏恒大还无差别为所有入驻商户提供从租赁到贷款，从营销到管理，从推广到顾问的一体式服务，帮助商户制定完整的营销策略与品牌推广战略，无论是硬实力方面，还是软实力方面，中宏恒大珠宝城都直指珠宝商症结，也不怪乎如此大受瞩目。 |